Et ’must’ – men hvad er forretningsforståelse?
Alle bestyrelseskandidater i Boardmembers database har en indgående forretningsforståelse. Det er selve betingelsen for at blive optaget i databasen. Derudover har kandidaterne også en mere specifik kompetence, enten som specialist inden for én af virksomhedens forretningsdimensioner – eller i form af en mere overordnet forståelse for løsningen af organisatoriske opgaver. Men hvad vil det egentlig sige at have forretningsforståelse?
Et helhedsperspektiv på forretningen
Vi ved alle, hvad det vil sige at være fagkyndig eller specialist. En tømrer, en revisor, en programmør osv. er alle profiler, der kan noget specielt. Det er folk, der varetager de forskellige aktiviteter, som en virksomheds og organisations funktioner består af. Men hvad vil det så sige at være forretningskyndig? Og hvorved adskiller det sig fra specialisten? Er den forretningskyndige blot en anden type specialist?
I hvert fald står det klart, at der i ledelsen, udviklingen og driften af en virksomhed indgår kompetencer, som rækker ud over specialfunktionerne. Virksomhedens funktioner skal jo hænge sammen. Funktionerne skal samtidig kunne indgå i et tæt samspil med underleverandører og aftagere såvel som forskellige myndigheder. Men først og fremmest må en markedsbaseret virksomhed være konkurrencedygtig, for ellers eksisterer den simpelthen ikke.
Konkurrenceevnen er derfor styrende for alle aspekter af en virksomheds virke, det vil sige alle virksomhedens aktiviteter og relationer. Mens varetagelsen af for eksempel økonomi, produktion, indkøb og salg står for noget specielt, omfavner konkurrenceevnen hele virksomheden og dens samspil med omverdenen.
Der er med andre ord tale om et helhedsperspektiv. Man kan også kalde det for virksomhedens syntese, fordi konkurrenceevnen er mere end summen af delene. Når vi taler om virksomheden som en helhed og syntese, bruger vi gerne et andet ord, nemlig forretningen. Men hvad forstås ved “forretningen”, og hvilken form for viden knytter sig til at drive en succesrig forretning?
“Konkurrence-evnen er styrende for alle aspekter af en virksomheds virke.”
Evnen til at skabe varig konkurrenceevne
En succesrig virksomhed har ét afgørende omdrejningspunkt, nemlig evnen til at levere produkter og ydelser, som markedet tager imod.
Markedet, det vil sige forbrugere og andre virksomheder, er dén eksamen, ethvert firma er oppe til hver eneste dag. Den eksamen består man kun, hvis man kan levere noget, som er unikt eller mindst lige så godt og billigt, som det bedste på markedet. Da alle eksisterende og nye konkurrenter i hvert enkelt forretningsområde udsættes for den samme test i kampen om kundernes gunst, resulterer det i et dynamisk samspil mellem konkurrenter og kunder – og mellem konkurrenterne indbyrdes.
En virksomhed er konkurrencedygtig, når den kan gøre sig gældende på markedets konkurrencearena – ikke blot fra dag til dag, men først og fremmest på sigt. Forretningsforståelse består derfor, blandt andet – ifølge Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy’, Harvard Business Review, Jan. 2008 – i at skabe en organisation, som over tid kan matche arenaens udfordringer og muligheder.
“Markedet er dén eksamen, ethvert firma er oppe til hver eneste dag.”
Viden om markedets megatrends
Hvis verden ikke forandrede sig – eller blot udviklede sig i moderat tempo – ville det være nogenlunde overkommeligt at drive dén virksomhed, som først havde etableret sig på markedet. En stabil organisation ville kunne fremstille og distribuere sine produkter og ydelser til et nogenlunde fast kundegrundlag.
Men sådan er verden ikke længere. Tværtimod. Udviklingen foregår i et rasende tempo. Virksomhederne udsættes for nye konkurrenter og nye teknologier foruden nye behov, ydelser og forbrugsmønstre, der regelmæssigt truer med at underminere selv det mest velunderbyggede forretningsgrundlag. I det 21. århundrede er det i langt højere grad end tidligere markedet – forbrugerne, kunderne – der bestemmer. Et marked, der konstant undergår forandringer. Det stiller virksomhedens ledelse, men også de ansatte, over for kravet om at opbygge nye organisatoriske kompetencer.
For det første må man vide, hvad der foregår i markedet og blandt nuværende og potentielle konkurrenter – ikke blot her og nu, men nok så meget kende til de udviklingstendenser, som præger det marked, hvori man vil konkurrere. Sådanne ’megatrends’ udgør den understrøm, der på forskellige tidspunkter og i forskelligt omfang slår igennem på overfladen og dermed i forbrugernes og sam-handlende virksomheders købemønstre.
Forståelsen af disse megatrends er i sidste ende forudsætningen for at kunne aflæse de faktorer, som driver og ændrer det globale forretningsliv. Forståelsen er afgørende for at kunne se, hvordan udviklingen gør sig gældende på den enkelte virksomheds forretningsområde. Nyttig inspiration om megatrends er der at finde hos Jeroen De Flander: Why Megatrends Matter, 2016.
“Et marked i forandring kræver, at virksomheden opbygger nye organisatoriske kompetencer.”
Samspillet mellem firmaets kernekompetence og markedet
Ledelsen og bestyrelsen må endvidere have en klar forståelse af samspillet mellem ens virksomheds kernekompetence og dynamikken på det marked, man henvender sig til. Det vil sige en dybtgående indsigt i det forretningsområde, som virksomheden konkurrerer i, og hvordan megatrends, forbrugsmønstre og konkurrenters tiltag gør sig gældende.
Denne indsigt skal føre til, at der kigges dybt i virksomhedens kernekompetence. Hvad er man egentlig god til. Er alle aktiviteter i organisationen fokuseret på kernekompetencen. Hvordan spiller kernekompetencen sammen med markedsudviklingen, og udvikler virksomhedens kernekompetence sig i takt med omverdenens efterspørgsel? God inspiration findes hos C. K. Prahalad and Gary Hamel: The Core Competence of the Corporation, Harvard Business Review, 1990.
Forretningsviden i dag og fremover består således i at kunne kombinere en indgående forståelse for den globale markedsudvikling og udviklingen i ens forretningsområde med en organisation, der løbende er i stand til tilpasse sig og opgradere sin kerneydelse. Dette i takt med markedets krav. En sådan tilpasning kan undertiden nødvendiggøre organisatoriske ændringer eller direkte ændringer af forretningsmodellen – det vil sige måden, hvorpå man konkurrerer og tjener penge. Dette skal dog altid ske i forlængelse af virksomhedens kerneydelse og inkludere en opgradering af ledelsens og de ansattes kompetencer.
Det drejer sig om at blive bedre til det, man i forvejen er god til. Skal det lykkes, må man løfte sit perspektiv fra den interne drift. Forretningen skal forstås udefra og ind – og den interne drift indrettes herefter. God og nyttig inspiration kan hentes hos Michael E. Porter: The Competitive Advantage of Nations, 1990.
“Det drejer sig om at blive bedre til det, man i forvejen er god til. ”
Ledelsen og bestyrelsen skaber et konkurrencedygtigt firma
Forretningsforståelse er derfor det grundlag, hvorpå ledelsen og bestyrelsen i fællesskab træffer de strategiske beslutninger om virksomhedens indretning og tiltag. Den danner også udgangspunkt for den løbende tilpasning i takt med markedets udvikling. Og endelig udgør det i dialog med de ansatte rettesnoren for beslutningernes gennemførelse i organisationen.